Стадное поведение — это поведение отдельных лиц в группе, действующих коллективно без централизованного управления. Стадное чувство встречается у животных в стадах, стаях, птичьих стаях, косяках рыб и так далее, а также у человека. Голосование, демонстрации, беспорядки, всеобщие забастовки, спортивные мероприятия, религиозные собрания, повседневное принятие решений, суждения и формирование мнений — все это формы человеческого стадного поведения.
Что такое стадный инстинкт?
Термин «стадный инстинкт» относится к феномену, когда люди объединяются в группы и следят за действиями других, предполагая, что другие люди уже провели свое исследование. Стадные инстинкты распространены во всех аспектах жизни общества.
Ученые сформулировали несколько свойств массы:
1. Масса импульсивна и изменчива, руководствуется бессознательными импульсами.
2. Инстинкт самосохранения притуплен.
Когда человек находится в толпе, он может решиться на смертельные поступки. Так в армии солдаты кидаются под танки, футбольные фанаты завязывают драку с полицией.
3. Масса легковерна, некритична, легко поддается влиянию. Она думает образами, которые могут не совпадать с действительностью.
4.Масса легко переходит из крайности в крайность, сильная любовь может перерасти в дикую ненависть.
5. Массу возбуждают только чрезмерные раздражения. Тот, кто хочет влиять на нее, должен преувеличивать, живописать яркими красками, не заботясь о логической аргументации, и всегда повторять то же самое.
Это свойство толпы хорошо знают политики, поэтому все их лозунги и призывы так красочны и образны.
6. Она уважает лишь силу, подвластна только авторитету. Но она презирает доброту, которую она считает лишь разновидностью слабости.
7. Массы требуют иллюзий, им не требуется правда.
8. Люди в массе находятся в магическом плену слов, которые могут вызывать в массовой душе страшные бури или же эти бури укрощать.
9. Внушаемость и заражаемость.
Все эти свойства массы характерны для мышления примитивных народов, детей или невротиков, говорил Фрейд. Также он пришел к выводу, что психология масс является самой древнейшей психологией, так как зародилась она еще в первобытном обществе.
В основе механизма массообразования лежит идентификация. Люди идентифицируют себя с себе подобными на основе негативных чувств: зависти, ненависти и обиды к кому-либо, кто был ранее очень близок, авторитетнее и сильнее. Фрейд говорит о древних истоках происхождения этих чувства, когда в родовой общине братья договорились и убили отца — вождя племени. Они сделали это для того, чтобы освободиться от тех ограничений, которые он на них накладывал для успешного существования рода, а также, чтобы захватить власть. Но после убийства отца они сразу же стали испытывать чувство вины, и теперь каждый из братьев, даже заменивший отца на посту вождя, действовали, руководствуясь этим бессознательным чувством вины и тоски по отцу. Отец для них стал теперь великой недосягаемой фигурой, а сами они остались нашкодившими детьми навсегда. Носить в себе такие тяжелые чувства невозможно для психики человека.
У массы, как и у ребенка, имеется чувство всемогущества; вера в свое всемогущество и исключительность позволяет жить в мире иллюзий. Но, взрослея, как ребенок, так и масса тоже, все чаще сталкиваются с реальностью, которая последовательно уничтожает это чувство. Постепенно, очень медленно, шаг за шагом, наступает прозрение — взросление и возврат к сознательным и добровольным ограничениям, культурным и цивилизационным нормам.
Как стадный инстинкт используют в маркетинге?
В маркетинге данное явление называют социальным доказательством. Это психический паттерн, заставляющий человека выбирать модели поведения большинства, когда он не может объективно оценить ситуацию. Как она работает в маркетинге?
По данным Google, 70% потребителей изучают отзывы о продукте, планируя сделку. Более того почти две третьих пользователей предпочитают покупать товары на сайтах, имеющих систему рейтингов и отзывов. Все просто: люди хотят знать, что думают о продукте другие покупатели.
Существуют следующие типы социальных доказательств:
- Отзывы потребителей и рейтинг. Аудитория охотно обращает внимание на мнение простых покупателей. Самый яркий пример для русскоязычной аудитории — магазины на Алиэкспресс. Пользователей привлекают низкие цены, но пугает возможность получить «кота в мешке», поэтому многие сортируют товары по рейтингу и обращают внимание на количество заказов.
- Сигналы в социальных сетях: отметки «мне нравится», репосты, комментарии. Здесь важны количественные и качественные характеристики сигналов. Пример: влияние количества просмотров видеоролика на YouTube на их популярность. И именно благодаря социальному доказательству стало знаменитым нашумевшее видео корейского исполнителя PSY — Gangnam Style, которое уже просмотрели более 4 405 337 801 раз (мировой рекорд):
- Мнение известных экспертов и знаменитостей. Для некоторых сегментов аудитории и категорий продуктов слова селебрити заменяют десятки обзоров и сотни отзывов. Хороший способ добиться «благосклонности» звезды или эксперта — подарить образец товара или услуги. Популярный прием в соцсетях. Актриса Анфиса Чехова делится мнением о массажном коврике.
- Трастовые элементы интерфейса сайта: цифры, иконки, логотипы клиентов, изображения наград и т.п. К примеру, большинство людей, прежде чем подписаться на группу, смотрят на число существующих подписчиков. Когда подписчиков много, начинается, своего рода, лавинообразный эффект: люди подписываются, просто глядя на цифры счетчика. Действует и обратный эффект: если на группу подписаны менее 100 человек, люди считают ее менее ценной и по собственной инициативе вряд ли будут активно подписываться.
- Партнеры и клиенты: Наличие надежных и известных партнеров и клиентов – еще одно социальное доказательство для потенциальных заказчиков. Ведь если с компанией сотрудничали «Сбербанк», «Билайн» или MTV, пожалуй, ей стоит доверять. Аналогично – если бизнес дружит с Google, «Яндексом» и т. п. Любой мало-мальски амбициозный проект стремится найти таких партнеров и клиентов.
В нашей жизни существует большое множество социальных доказательств — одни являются верными советниками в сложившихся ситуациях, другие ложными. В повседневной жизни подумайте, как часто вы ходите в определенные места, смотрите определенные шоу или едите определенные продукты, потому что это делают большинство людей. Этот процесс упрощает принятие решений и не дает вам выделиться в группе. Но ведь грань между ложным и верным бывает условной. Иногда лучше полагаться на свою интуицию и мироощущения, нежели мнение «толпы», которым уверенно манипулирует некто третий. На секунду задумайтесь, являетесь ли вы жертвой маркетинга и стадного чувства или вы сами принимаете решения, полагаясь лишь на свой личный выбор?
